Das Fallbeispiel: Greenpeace versus Nestlé Der Konzern Nestlé hat es dieser Tage nicht leicht. Im Pausensnack KitKat, der mit dem Fairtrade Logo auf der Verpackung wirbt, wird Palmöl aus Produktionen verwendet, die den Urwald zerstören. Greenpeace ist dieses Thema mit einer Social Media Kampagne angegangen und hat ein Video ins Netz gestellt, dass prägnant auf das Problem aufmerksam macht. 

Zudem wurden SympathisantInnen aufgefordert, Facebook-Auftritte von Nestlé und KitKat zu besuchen und dort zu hinterlassen, was sie "von deren Palmölpolitik und Grünwascherei" halten. Das hat funktioniert, Nestlé ist in Bedrängnis ob der massiven Proteste von UserInnen. Die Social-Media-PR-Branche sinniert, was das künftig für die Firmenpolitik heisst. "Ohne den gekonnten und koordinierten Einsatz eines mannigfaltigen Online-Toolkits hätte Greenpeace kaum eine vergleichsweise große Aufmerksamkeit - weltweit wohlgemerkt - auf das Thema lenken können, schon gar nicht in so kurzer Zeit. Auf der anderen Seite müssen Unternehmen heute jederzeit damit rechnen, dass ihre Geschäftspraktiken publik werden (können) und eine Krise auslösen. Damit macht gerade Social Media im Grunde mehr denn je präventives Krisenmanagement nötig. Und das fängt damit an, umstrittene Praktiken mit dem Potential zum Krisenherd zu identifizieren und möglichst nicht länger zu betreiben."

So gehts! Aber nicht so einfach!

Mir, der das Firmenimage von Nestlé herzlich egal ist, gefällt diese Kampagne sehr gut: Interessant, dass selbst internationale Großkonzeren mittels Social Media in Bedrängnis gebracht werden können.

Ich als Facebook-Nutzerin erlebe tagtäglich, dass ich zu irgendwelchen Gruppen oder Seiten eingeladen werden, die sich auch für soziale und ökologische Inhalte stark machen. Das ist auch gut so, da passiert Vernetzung und Informationsaustausch. Aber die wenigsten Gruppen  - Ausnahmen bestätigen die Regel - schaffen es selbst bei aktuellen Themen die Wahrnehmungsschwelle von einigen hundert Facebook-NutzerInnen zu überschreiten. Der Social Media "Alltag" ist eben auch Kleinarbeit, Aufbauarbeit, viel Kommunikation, nicht immer gleich vom grossen Erfolg und Hype verwöhnt. Soziale Aktivitäten suggerieren aber bei manchen, dass mit einer Gruppenmitgliedschaft schon etwas passiert wäre. Mancher Protest braucht aber einfach mehr - und manches lässt sich auch nicht von zu Hause vor dem Computer durchsetzen, sondern indem man/frau auf die Strasse geht. Und auch die Konkurrenz von Gruppen mit fast gleichem Inhalt tut einem Anliegen, z.B. der Unterstützung von AsylwerberInnen wie Arigona Zogaj, nicht gut. 

Foto: kellerabteil

Das besondere an der Greenpaece-Kampagne ist, dass hier Internet-NutzerInnen bewusst eingebunden wurden und ganz darauf gesetzt wurde, die Modernität von Konzernen, die Kommunikationsräume im Internet anbieten, zu nutzen. Herausgekommen ist für Nestlé aufgrund ihrer Geschäftspraktiken ein PR-SuperGAU - und noch weiss niemand wie damit umgehen.

Der kommunikative SuperGAU in der Kirche

Bei diesem Stichwort fällt mir nun natürlich die Kirche ein, die aufgrund der bekannt gewordenen Missbrauchsfälle auf den ersten Blick in einer ähnlich mieslichen Lage ist wie Nestlé. Ziemlich alles, was ein/e offizielle/r VertreterIn der Kirche derzeit sagt, wird vielerorts  als "Grünwascherei" verstanden. - Oder es ist ganz, ganz anders: Die Kirche, zu der ich mich bekenne, ist kein Großkonzern, der mit PR seine Produkte verkaufen will und Gewinne für einige wenige einstreifen, sondern "meine" Kirche ist in oben geschildertem Beispiel Greenpaece, tritt kreativ und viele Menschen begeisternd gegen das Unrecht auf. Kirche steht, weil sie etwas mit der Botschaft Jesu zu tun hat, auf der Seite derer, die am Rand stehen, die Opfer sind, steht für eine nachhaltige Sicherung des guten Lebens für alle - und gibt dabei eigene Fehler offen zu. So wie hoffentlich Nestlé aus dem kommunikativen SuperGAU lernt, dass es einer partizipativ gestalteten Gesellschaft nicht mehr so einfach möglich ist, sich ein Ökoimage zu ertricksen, so sehr hoffe ich, dass die Kirche aus ihrem kommunikativen SuperGAU lernt, wo ihr Platz ist und welche radikalen strukturellen Veränderungen es dafür braucht. Damit anzufangen, heisst für mich, keine Angst zu haben vor der Partizipation vieler Menschen, sondern uns wie Jesus und seine JüngerInnen auf ein offenes kommunikatives Geschehen einzulassen - im Internet und überall.